前言：
近年来，基于互联网的中老年人内容创业项目越来越多。
2016年就像一个分水岭。那一两年，广场舞走红，受到资本追捧，进入大众视野。
随后几年，中老年内容创业者两极分化：
一方面，一些进入追逐的创业者陆续退出、回归；
另一方面，果冻豆和小年糕打磨自己的模型，获得了较高的用户群老年创业项目，并不断探索用户粘性和变现模型。
经过几年的市场沉淀，随着越来越多的中老年用户大举“入侵”互联网，需求越来越高，我们认为中老年内容市场正在发生一些新的变化：
1.用户正在快速迭代。70后逐渐步入50岁关口。50+“银发”网民数量突破1亿，占比1/3，增速高于全体网民，成为增长主力。
2. 中老年人玩网络的越来越多，自我展示的需求得到释放，渠道多元化。西瓜、火山、快手、抖音等短视频平台的出现，正成为老年人在互联网上休闲娱乐和自我表达的重要平台。2019年，老年人观看短视频的比例为58.6%。与其他年龄段相比，老年人群是持续关注短视频最多、关注度下降最少的群体。
3.中老年网红频频“出圈”，时尚、搞笑、可爱等鲜明差异化标签，占据越来越多的公众关注份额。只穿高跟鞋的王奶奶、田奶奶、北海爷爷、三芝花、耀阳爷爷……随着竞争越来越激烈，他们未来的发展方向值得思考。
总的来说，中老年人的娱乐需求正急切等待爆发。尽管市场上创业者众多，各行各业不断涌现相关项目，但仍是“供大于求”的局面。
未来内容创业对于中老年人娱乐需求的潜力不言而喻。
然而，如何把握需求，真正推出有门槛、可持续、有利于转型的创业项目、内容和商业模式，才是更重要的创业者考虑的问题。
本文将从“中年内容市场变化”、“中年内容与变现模式”、“中年内容增量机会”三个角度分析白银内容轨迹，希望能给创业者一些新的思考。
部分 1.
中老年人内容创业变化：产品多元化/创业渠道迁移/短视频兴起
1）格局逐渐形成，产品多元化
一方面，在中老年内容市场，一些估值超过1亿美元的大型项目已经启动。果冻豆和小年糕依然保持着非常高的用户基数和用户粘性。另一方面，腾讯、今日头条等巨无霸平台纷纷伸出双手，布局中老年用户，以获得新的增量，如抖音、西瓜视频等，下沉中老年人用户、内容和产品形态越来越丰富，竞争越来越激烈。
目前，在目前中老年内容市场的格局下，大概有五类玩家：
类似趣头条的信息产品和类似西瓜视频的短视频产品。中老年用户日益成为日常活动和使用时间增量数据的主力军。
在微信生态中，小程序尤其受中老年人欢迎。比如，驰远的小程序矩阵、长投票圈视频，就在阿拉丁小程序榜上与老年粉丝“一路高歌”。
中老年人垂直娱乐社区。比如广场舞深耕的果冻豆，彩色视频的录制应用，提供图片和图文编辑的美女章节，小年糕，中老年朋友直播的老柚。
一大批专业的MCN机构进场。利用短视频直播优势，选择知名度高的中老年人孵化网红，走差异化路线收获年轻流量。
线上线下融合，满足中老年人娱乐需求的学习平台。这也是业内最“扎堆”的项目布局区域。
格局逐渐形成，市场竞争日趋激烈。越来越难做到“差异化”，站在自己的门槛上。
据华盈资本不完全统计，2012年以后，有超过50家基于社交娱乐的创业公司出现在白银赛道上。先行者和后继者都在抢夺增量市场份额。
扩大品牌整体影响力的战争已经悄然打响。
2） 内容创业渠道迁移：电视台-微信生态-抖音/快手短视频-直播
5年来，中老年人内容创业的“土壤”发生了显着变化：
从电视，到微信，基于微信的系列内容生态，到抖音和短视频的导流，再到疫情催生的各平台直播兴起。
在这个过程中，有2015年基于微信公众号迅速成为图文内容粉丝的“北京大妈有话要说”，以及基于小程序快速发展的各类中老年相册制作工具。
在微信公众号流量下滑，小程序陷入粉丝增长瓶颈期的时候，也有创业者迅速反应变化，抢占新渠道红利，比如大量“火爆”的抖音、快手、B站等2018年以来的视频。平台上的中老年网红。据AgeClub统计，2018年下半年，超过23个中老年内容账号开始上线。
2019年之后，趣头条开始下沉中老年用户，抖音快手平台在中老年用户增长上做文章。疫情爆发后，2020年，直播将席卷中老年赛马场各个领域。
3） 目标用户改变，聚焦中老年人
一些公司刚起步的时候，他们的实际目标并不是针对中老年人。但在发展过程中，由于产品和服务满足老年人需求的特点，创业者发现很大一部分用户是中老年人，进而改变了方向。
从2014年的美篇、高小年到2018年的长视频，成立之初并没有定位“老人”，但在后续的发展中，都从视频工具变成了视频内容社区，同时拥有内容分发和工具功能，各种用户在首页上传的音乐、综艺、搞笑视频等都因为接地气，吸引了大量中老年人流量。
于是，小年糕、彩电、果冻豆等开始积累大量中老年用户：
2017年5月下旬，小念高公众号与小程序无缝导流。用户数在一个月内从1000万上升到2000万。截至2019年7月，小年高中老年用户达到1.10亿。
2017年9月，美篇小程序上线40天，新增1亿人次，其中40-45岁占比最高；2019年10月累计注册用户突破1.2亿，累计发帖数1.8亿，日均访问量3600万，核心用户为中年和老年人。
如今，抖音、快手及其生态内容产品越来越关注中老年人群。
尤其是部分打造中老年网红的MCN组织。过去，他们的用户专注于年轻人。在运营过程中，他们越来越发现中老年用户的潜力，并开始转变内容方向，聚焦情感和正能量，吸引更多的中老年粉丝。
（数据来源飞瓜平台，采集日期截至2020年11月18日，时代俱乐部整理）
此外，快手近两年举办了多场广场舞比赛，吸引了中老年人参加。过去一年，快手广场舞视频累计曝光量达到800亿+，快手广场舞创作者粉丝总数达到3.5亿+。
4）短视频/直播成为中老年人喜爱的内容形式
在信息接收难度方面，中老年用户更愿意观看短视频，而不是图文。
QuestMobile数据显示，银发族（50+）短视频月均使用时长为25小时，增幅居各行业之首。银发网友青睐短视频/直播，让更多创业者加入游戏：
一方面，大量专业MCN机构入驻会场，利用短视频直播优势，选择知名度高的中老年人作为网红孵化，走差异化路线收获年轻流量。
AgeClub 没有完成统计。仅在抖音上走红的中老年网红就有30多位，其中不乏拥有百万粉丝的顶级KOL。比如，《我是田奶奶》的粉丝数就接近了3000万。
在短视频消费方面，中老年人的需求特点是：知识增加、社交互动、忠诚度高、上网浅，最关注短视频内容和用户体验因素。
在内容选择上，中老年用户偏爱养生、新闻资讯、幽默内容，其次是生活小贴士和美食制作。
在观看短视频时，中老年人更喜欢讲故事的方式。单个视频最受欢迎，长度为 1-5 分钟。
积极观看短视频的中老年人首先会从标题上吸引眼球。高评论和高点赞是中老年人筛选“颜值”的标准。
另一方面，跨界到老年行业的有实力、有背景的创业者越来越多。他们继续深入挖掘老年人的需求，通过短视频触达和连接获得信任流量，这将是未来业务布局的第一要务。打好基础。
比如腾讯在去年推出了《看看快乐频道》，上线不到一个月，就冲进了阿拉丁综合榜单的TOP5。
老人直播生态也在建设中。
淘宝直播每天有1000多场针对中老年用户的直播。108岁的施岚清被称为淘宝史上最年长的女主播。她和孙子魏天业以卖枸杞为生，月收入50万。
PART 2.
中老年内容生产困境+变现瓶颈
目前大部分中老年内容产品面临的主要问题：
如何触达更广泛的老年群体（增加流量），如何在流量的基础上实现有效的商业变现。
对比目前的中老年内容产品，呈现出两种不同的思路：
一是更加重视“圈子”，聚集具有相同属性标签的人，为一定年龄的用户提供具有共识、认同感、价值观相似、话语体系相似的同龄人社区。彩电、果冻豆、小年糕、美篇等等都是这种。
这种思维从中老年人的需求出发，产品功能满足中老年人的互联网使用习惯和情感价值。
产品以“方便用户创造与分享”为出发点，满足中老年人强烈的表达欲望和被社会尊重的欲望。
在老年人圈中，中老年人以自己的节奏、习惯和话语体系分享日常生活的亮点。在中老年人聚集的彩电APP上，分享的短视频几乎都是从三分钟开始，很多都超过了五分钟。
“中老年人愿意花几个小时的努力，以专辑的形式制作一个短视频，也愿意耐心地看别人的三分钟短视频。”
美篇App也以“无限扩展”九方格赢得了中老年人的喜爱。
简单的图文排版，没有字数限制，一次可以发100张照片——这简直就是银发的救星。毕竟，长期被九宫格禁锢的中老年人，有了美丽的篇章，再也不用每次出去玩都在朋友圈的“九宫格”里手动刷屏了。
另一个侧重于作为老年人的跨界对话。抖音、快手孵化的中老年网红，大多属于这一类。
以“对比形象”展现新时代中老年风采，与跨圈青年对话，已成为目前大多数中老年MCN机构的运营模式。
这些令人耳目一新的中老年人形象，改变了以往国内公众对老年人“单调、保守、乏味”的传统刻板印象。在吸引了大量年轻粉丝的同时，也吸引了越来越多的中老年用户。
然而，在内容流量争夺战中，当前的中老年市场也面临着内容生产的困境——内容同质化，缺乏增加粉丝的力量。
在抖音上的中老年网红中，越来越多的人从“时尚”的形象切入，对大众的影响力和影响力正在逐渐减弱。
伴随着内容同质化而来的是“增强粉丝”的不稳定性。据AgeClub不完全统计，近三个月来，这些中老年网红IP账户中有6个持续流失粉丝。
根据AgeClub的观察，掉粉的老网红也呈现出点赞数和评论数减少的特点。原因是内容的选题与抖音平台上的其他网红有重叠，同质化严重。
此外，内容的简化也降低了粉丝的活跃度和兴趣。比如持续输出“老年时尚”和走秀相关内容，后期数据表现远不如之前。
另一方面，粉丝最多的《我是田奶奶》除了最初的热播视频外，还持续输出超过500万赞的内容。其情节栩栩如生，个性独特，逐渐确立了内容门槛。因此，它可以继续吸引粉丝并保持高水平的粉丝活跃度。
除了内容的持续优质输出，变现也是一个关键环节。事实上，在实现中老年人内容流量方面，已经有优秀的项目验证了“广告变现+社交电商+直播”的三大逻辑。
其中，广告变现已经非常成熟，后两者正在加速发展。
① 广告的变现取决于“内容、渠道、传播”。
比如美篇、小年高、糖豆，最大的特点就是微信互联网的快速渗透和传播能力。他们可以用“1亿用户*几毛钱广告”来实现规模化经营。2019年4月，长豆创始人张远也表示，自己已经通过广告获得了大规模的商业收入。
②老年社交电商，聚合参与制造过程的“高性价比+中小品牌”供应商，赋能线上运营和广告获客能力。
比如十年前进入女装电商的“Queen’s New”，其主要用户是40-50岁的下沉人群，粉丝粘性高。基于抖音、快手上中老年用户占比不断提升，以及用户的进一步下滑，“新女王”在社交电商方面的发力，可以进一步瞄准尚未上手的中老年用户。到达。
事实上，抖音快手等平台越来越关注中老年用户。比如，选择“老范骨”、“时尚奶奶团”等中老年网红ID，成为抖音晚会ID和官方推荐美好生活。
据AgeClub称，时尚奶奶集团正在催生老年用户进入微信社区，“美衣美妆”可以成为其社区电商变现的切入点。
在垂直APP工具中，美篇也完成了从“工具-社区-电子商务”的移动互联网玩法。
第二本9.9元/本中老年回忆录，可贡献整体收入的25%（奖励50%，广告25%）。2019年双11期间，将达到6000单/天，交易量将突破。百万。
③最后是直播。
我们已经看到了一些老年人出现在直播中的现象：
淘宝直播人均停留时间超过70分钟，直播购物中已有原住民居住，其中50+岁。
一名50岁+消费者在直播间平均每天下单8万元，从39元裙子到几十万饰品不等。
“老坛泡菜姐姐”，20名老村民，年收入100万+。
年龄最大的主播已经110岁了，白鹿丹凤等50多岁、60多岁的退休主播每月直播收入40万元。
“决策+非标产品”的场景非常适合通过短视频和直播来促进信任和转化。
因此，老人直播已经出现在“保温杯+枸杞”、“广场舞”、“旗袍”等品类中。在此之前，抖音的中老年网红IP王奶奶也创下了直播带货记录，单场最高销售额537万元。
虽然已经验证了一些商业模式，但高级内容产品的整体变现并不容易，尤其是近两年涌现的新媒体渠道。
根据AgeClub的观察，目前老年网红的变现方式主要是电商和广告，但电商销售和流量转化的“付费者”主要是年轻人。
“北京大妈有话要说”创始人卞长勇曾表示，在抖音和快手，大部分银发网红都是内容生产者，而不是消费者。视频植入，在用户属性上，实现路径有点曲折，价值低于头部网红。
在广告变现方面，中老年网红面临越来越激烈的竞争。
有创业者告诉AgeClub，美妆、保健食品、服饰等广告主数量有限。他们的目标是“年轻、美丽”的 sku 集中，更多的账户只会转移有限的预算。于是，我们看到了“只穿高跟鞋的王奶奶”、“我是田奶奶”等头部中老年KOL。事实上，他们的商业合作报价的差异是相当大的。
同样，一些小程序的内容创业者也面临着难以商业化的困境。
飘泉长视频运营合伙人蒋永军也坦言，自己想推动商业化，看好付费内容和信息流广告，但“整个生态中没有好的参考产品”。
PART 3.
中老年内容增量业务：差异化与新消费品牌
“内容”可以有效缩短中老年用户与银发行业的链接路径。
差异化的内容定位是变现的前提。
以抖音网红“阿畅爷爷”为例。这个中老年IP主要围绕农村老朋友的故事展开。每个抖音点赞基本都在8万到13万之间，而且几乎每个都有广告投放：
德武（时尚鞋款）、易对（下沉市场相亲）、天猫精灵（阿里云栖大会）、豪马多（麦片）、骑士黑卡特权（优惠聚合）等。
AgeClub认为，在打造差异化内容、增加老年人群流量方面，可以从内容分类和传播渠道入手：
在内容类别上，长尾内容的潜力更大。
AgeClub 观察各种渠道。目前，中老年网红大多仍关注泛年人群的情感、搞笑、时尚等主题，在关注健康养生的内容上还存在不少差距。中老年/人文历史。
此外，秦剧、黄梅剧、豫剧等受老年人群青睐的传统内容也呈现明显增长趋势。已经有这样的内容公司在积极布局，比如“励源行”，2021年将积极向抖音、快手等平台输出专业内容，扩大品牌影响力。
长尾内容品类在中老年群体中潜力巨大。目前，抖音这类内容账号的粉丝数量普遍不高，但以41岁以上的中老年用户为主，占比大多为50%-80%。
在内容传播方面，打造产品矩阵。
目前，中老年内容产品，无论是以高小年为代表的公众号小程序合作，还是时尚老奶奶群的真人账号矩阵，都在建立产品矩阵，最大化中老年流量。老年用户。
小年糕的方式是“公众号+小程序”合作。
在创建相册的过程中插入关注公众号的提醒；如果用户没有关注公众号，每次创建音乐专辑都会弹出提示。
通过这种形式，小年高将用户存入公众号。其服务号在娱乐领域排名第一，每推5条消息就可以超过10万+，评论数也很高。
分析推送的内容基本都是小程序中的短视频。这不仅降低了内容运营成本，也将已入驻公众号的用户重定向到小程序。
同样，MCN组织也在这两年开始搭建“直播号”矩阵。
在通过内容聚集了大量中老年群体后，如何提升营销价值、提高转化效率、打通变现模式至关重要。AgeClub认为，创业者可以牢牢把握这些新机遇：
1）时尚消费品刚好是银发人群的需求，细分品类还有差距。
“广告+直播”等在线变现模式仍有增长机会。从子品类来看，美妆/服饰等时尚消费品已成为银发人群的刚性需求。
AgeClub结合短视频平台的数据和案例，中老年KOL产品以国货为主，护肤品占比最大，美容产品逐渐丰富，身体护理产品也在增加。快手美妆报告也显示，未来40岁+成熟年龄段将是未来新的增长点。
专注于中老年人新生活的“乐拓”从去年开始进入抖音。目前，品牌软植入大多来自服装的商业赞助。
在潜在品类方面，除了服装，医疗、保健、养生等也可以作为拓展领域，增加老年人生活相关内容的输出，改变他们的购买方式，满足他们的需要。
2）线上+线下整体作战，从单一服务到综合服务消费体验。
中老年人更注重线下体验和产品体验。
未来，线上线下整体运营将成为主要的竞争形式。通过线下运营建立高信任度、高粘性的会员体系，有利于未来高价值产品的变现。
线上线下整体运营的本质是从单一服务向综合服务发展，最大化中老年用户的“流量价值”，线上形成裂变，线下拓展和维护，从而逐步为银发族开拓消费市场。
在中老年内容玩家中，已经有一些案例验证了这个逻辑，比如勒托伊家族和退休俱乐部。
首家以微信为主要运营阵地的“乐拓”，通过推出一系列线上模特指导课程，号召付费用户，举办线下长者时装周等方式，实现了变现模式。用精神激励用户，树立从学习到表现的典范。商业闭环。
养老俱乐部覆盖电视、报纸、微信等多维度渠道。有多种内容格式，例如图形、视频和直播。它还提供旅游、教育、产品和线下比赛等服务。一方面，它整合了分散的整合需求。另一方面，服务具有将线上流量转化为线下的能力，其流量接受和运营能力也比较强。
目前，中老年网红也在向“线下”转型：
北京阿姨有话要说老年创业项目，去年开始线下尝试，在北京成立“北京阿姨宣传组”，在线下存放线上粉丝，开展运营活动变现；
时尚奶奶集团推出时尚奶奶1699元会员制，提供美妆/旗袍秀/拍照/入群等权益，是知识付费+旅游居住的融合模式。
3）开发新的消费品牌集群。
除了上述模式创新，对于银发族来说，消费品牌创新也是一个大方向的机遇。
例如，“创建类别”足部健康。
时尚奶奶集团创始人何大凌日前告诉AgeClub，未来将围绕垂直内容打造中老年行业品牌。
老粉丝骨IP运营商，老网红鼻祖，也在尝试从IP孵化走向新消费品牌的孵化，打造全场景产品。
要成为消费品牌，就需要通过更多的渠道接触到更多的大众消费群体。奶奶时尚集团正在布局小红书、抖音以外的B站渠道；老方谷是一个从线上走向线下的外卖品牌，在杭州建立了加盟模式。
-结尾-
作者 Istone
编辑 IMico
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